Desde las ofertas de hipermercados hasta quienes buscan un lugar en un Concejo Deliberante; desde las plataformas de películas hasta La Campagnola; desde alguien que puede gobernar el país hasta la nieve de una ciudad cordillerana. Todo se puede promocionar en las redes sociales o virtuales, especialmente a través de aquellas personas que tienen muchos seguidores y comúnmente se les llama “influencers” o influenciadores. Un consejo sobre una de las opciones descriptas más arriba puede llegar a costar dos millones de pesos. Un posteo que no dura más de 24 horas, otro tanto. Los valores, cómo se establecen, la guerra con la televisión y las estrategias, en este informe especial.
Televisión o redes
En 2018, los cinco principales canales de televisión abierta solían concentrar casi 28 puntos de rating, mientras que en agosto de este año, estas cifras rondan los 19 puntos, marcando una disminución constante en la audiencia televisiva. El «encendido» o la cantidad de personas que sintonizan la televisión sigue en descenso, disminuyendo en 1,2 puntos interanuales.
En contraste, las redes sociales están viviendo su época dorada en Argentina, con Instagram liderando el camino con 23,40 millones de usuarios, seguido de TikTok con 16 millones y Twitter con 7,5 millones de usuarios.
En este contexto, las inversiones en marketing se han volcado cada vez más hacia la creación de contenidos en línea. Sorprendentemente, las estrellas de Instagram, TikTok, Facebook y YouTube pueden ganar más con algunos de sus posts que lo que perciben los canales de televisión por anuncios no tradicionales (PNT).
Los valores en la TV
El fundador de Diacrítica Consultores, Facundo Tula, explica que en televisión, los costos de publicidad dependen del rating, la audiencia, el canal, los conductores y la cantidad de repeticiones en la publicidad. Por ejemplo, en Canal 13, suele rondar el millón de pesos, mientras que en América, un mínimo de $700.000.
Por otro lado, una celebridad 4.0 con más de 1 millón de seguidores en redes sociales puede cobrar $1 millón por un solo post y cuatro stories, o incluso más, dependiendo de los acuerdos que cierren con los anunciantes.
Natalia Alfonso, analista de cultura digital y profesora en Grow, destaca que la principal diferencia radica en que la televisión tiene tarifas establecidas de manera formal, mientras que los influencers aún no cuentan con un tarifario fijo, lo que hace que los costos sean más flexibles y negociables.
En las redes
A pesar de esta flexibilidad, los honorarios de los influencers tienen un rango de precios y pueden ajustarse por inflación. Según Alfonso, actualmente, un reel en redes sociales se cobra entre 500.000 y 700.000 pesos, en comparación con los $250.000 del año anterior.
Florencia Cuesta, Country Manager Argentina de Be Influencers, señala que la publicidad tradicional y la publicidad en redes sociales tienen enfoques de comunicación diferentes y se dirigen a públicos que consumen contenido de manera distinta. Aquellos que siguen a influencers esperan ver contenido más ameno, empático y en línea con sus intereses, mientras que en la televisión, la publicidad se inserta en momentos programados y busca llegar a la audiencia, incluso si esta no tenía la intención de verla.
Además, se destaca que, al igual que en la televisión, hay diferencias generacionales en las redes sociales. El público de Instagram, por ejemplo, tiende a ser más millennial, mientras que los usuarios de Twitch son más centennials, diferenciando a quienes nacieron entre 1980-1997 y entre 1998-2010, respectivamente.
Facundo Tula enfatiza que los influencers crean conexiones fuertes con sus seguidores, lo que lleva a que sus recomendaciones tengan un impacto significativo en sus audiencias. Aunque esto también ocurre en la televisión, los creadores de contenido en redes sociales generan comunidades con criterios de segmentación más específicos.
En auge
En términos de métricas, los expertos indican que las redes sociales ofrecen una conexión más empática y métricas más precisas en comparación con la televisión. Las métricas de rating en televisión son cada vez menos representativas y se basan en estimaciones sesgadas, mientras que en redes sociales, se pueden medir con mayor precisión la interacción y el compromiso del público.
Ximena Díaz Alarcón, cofundadora y CEO de Youniversal, afirma que las métricas de televisión y redes sociales no son comparables en términos de resultados y rendimiento. Cada marca decide su estrategia en función de su público objetivo y utiliza la combinación ideal de medios para lograr sus objetivos publicitarios. Los sistemas de medios están altamente auditados, lo que brinda indicadores clave de rendimiento.
En resumen, aunque la televisión puede mostrar números de audiencia más grandes en comparación con los influencers en redes sociales, son estos últimos los que generan resultados más sólidos gracias al compromiso y la afinidad con la marca que tienen con sus seguidores. El panorama publicitario en Argentina está en constante cambio, y las empresas deben adaptarse a estas nuevas dinámicas para alcanzar a su público de manera efectiva.
Influencers nacionales
En Argentina hay 36 millones de usuarios activos por mes en redes sociales, que pasan un promedio de tres horas y 22 minutos al día en las plataformas, como YouTube, Facebook, Instagram, Twitter y TikTok. Su tiempo lo invierten principalmente viendo el contenido de los influencers.
Esta tendencia, conocida como Influencer Marketing, comenzó entre 2009 y 2010 a través de los blogs, y terminó de explotar en 2013 con las redes sociales. Existen cuatro categorías según la cantidad de seguidores:
Nano-influenciadores: 1.000 a 10.000.
Micro-influenciadores: 10.000 a 100.000.
Macro-influenciadores: 100.000 a 1 millón.
Mega-influenciadores: más de 1 millón.
Los valores en las redes
Los ingresos varían dependiendo de la función de cada influencer pero se estima que los valores de una historia más posteos en base a la cantidad de seguidores:
Más de 5 millones: $2.000.000
De 1 a 5 millones: $500.000 a $1.000.000
Entre 500.000 y 1.000.000: $300.000 a $500.000
Entre 100.000 y 500.000: $200.000
Menos de 100.000: $50.000- $200.000
Cómo recaudar
Este negocio en Argentina es similar al del resto del mundo, con distintas vías de monetización, ya que se puede recaudar dinero a través de la propia plataforma que abona en dólares y es la más utilizada. Es decir que a más interacción o “vistas” de un contenido, YouTube, Instagram, Facebook, TikTok o Twitch, abonan al titular de la cuenta un porcentaje.
En otros casos, se puede utilizar la cuenta para recaudar a través del acceso a los contenidos (pagar para ver) o a través de colaboraciones para mantener la página, como los tradicionales “cafecitos” que sostienen un sitio.
La tercera opción es el cobro directo a las firmas que auspician o son ejes de una publicidad de un determinado posteo.
Los top-5
También quienes analizan este mercado advierten sobre las diferencias que existen entre un influencer, una persona famosa y o una creadora de contenidos. En algunos casos sí se pueden tener los tres perfiles, aunque no siempre se da, según explican.
En el caso de Argentina, se indica que quienes están a la cabeza de este rubro de influencer son Santi Maratea, Paulina Cocina, Dani la Chepi, Darío Barassi y Belu Lucius.